雨潤
2018-01-24 16:19:26 瀏覽數量:52249 發布人:營銷策劃中心

    雨潤冷鮮肉生產企業隸屬于雨潤集團,它是一家集食品、物流、百貨、旅游和房地產等產業于一體的中國500強企業,隨著雨潤集團繼續緊抓中國一、二線城市的消費方式持續改善的宏觀市場的大環境所帶來的機遇,雨潤在媒體宣傳、廣告投入等方面也開始擴大預算,進一步推動了雨潤冷鮮肉制品和低溫冷卻鮮肉制品業務的迅速增長。于此同時,雨潤也面臨著終端投入力度不足,品類管理混亂,市場推廣無層次、傳播無核心等問題。對于這樣一個行業來講,如何能動性地實施營銷策略及營銷要素組合成為擺在雨潤面前的一道難題。在肉類市場多品牌分割、競爭較為激烈的情況下,雨潤為了順利打開市場,迅速提高市場占有率,建設穩定高效的市場營銷系統,迫切需要專業外腦公司對其華麗轉變。

    一、全面洞察 問根尋源

    中國的肉類加工行業是一個需求比較旺盛的市場,作為龍頭企業的雙匯集團在2000年率先把冷鮮肉引入國內,這被認為是雙匯集團發展的利器。索象項目組通過市場研究發現:近年來,我國居民消費水平的提高首要表現在飲食結構的變化上:谷物的比例不斷下降,動物性食品的比例不斷上升。其中,肉類消費占了動物性消費的52%,而且這一比例還有上升的趨勢。因此,肉類總量消費需求的增長昭示著肉制品的市場潛力巨大,多家品牌相繼打出“冷鮮肉”概念的產品,諸侯割據的冷鮮肉市場戰火愈演愈烈。

    雨潤的冷鮮肉生產正處于中國肉制品行業結構轉型的浪潮中,隨著人們需求的日益加劇,對其冷鮮肉制品的行業要求也日益加強,因此,其行業分析的角度和標準也更具有時代性特征。對于現階段雨潤企業的行業分析,可以從以下兩個角度思考:

    1、因為傳統肉制品市場的生產成本很高,技術含量要求高,且市場回報利潤相對不易獲得,而相關的熱熟食市場已被雙匯、金鑼王相繼占有。新興冷鮮肉市場將是未來雨潤大有作為的領域。

    2、冷鮮肉的市場集中度會逐步增高。即自身行業的原料占有量和相應的所占比重會逐步增加,加工成品量占其原生豬、原生物的屠宰量的比重日益增加。這不僅為雨潤的發展提供更為廣闊的市場機遇,也對其規模生產承載力提出了更高的要求。

    二、精準市場定位

    針對雨潤冷鮮肉的產品特征,我們為其確定以下階梯狀市場定位:

   (1)年輕上班一族

    ①年齡特征:23——39歲。

    ②地理特征:分布在城市及郊縣的上班族和有固定收入的部分鄉鎮青年。

    ③心理特征:追求健康時尚,能夠快速接受新事物。

    選擇理由:由于這一消費群體的地理和心理特征,決定了其能夠接受新事物,面對現實生活追求最高的理想境界。冷鮮肉滿足了他們追求健康營養、快捷方便的需求,因此,對他們肯定會有較大的吸引力,形成潛在的消費市場。

   (2)中老年人

    ①年齡特征:45歲以上。

    ②地理特征:分布在城市及郊區和農村的縣鎮的中老年人,經濟來源穩定,經濟生活獨立自主。

    ③心理特征:思想開放,能夠接受新鮮事物,追求營養健康。

    選擇理由:這一消費者群有較強的經濟能力且思想開放易于接受新事物,追求營養健康,滿足較高的物質生活。冷鮮肉在營養方面的優勢能夠吸引他們,形成潛在的購買力。

    三、多方位營銷策略助雨潤開疆辟土

   (一)著眼長遠的產品策略

    目前雨潤冷鮮肉核心生產的產品依然以豬肉為主,為了進一步對其冷鮮肉市場的產品種類進行優化并滿足消費者的不斷變換的市場化需求,索象建議提高除了生豬以外的禽畜類冷鮮肉的生產與擴展,使其顧客的選擇更加靈活多樣,同時也使雨潤的產品生產具有更強的市場適應能力。

    提高產品組合的擬合水平不但可以提高雨潤的地域性乃至全國性的品牌影響力,對其企業市場地位的提升,都有其深遠的現實意義。因此,索象建議雨潤在調整和優化產品的組合時,應依據最新的市場調查分析結果進行,積極擴大產品組合寬度的同時,及時調整每條產品線的長度。冷鮮肉的長度擴展是按肉質分割成不同類型的冷鮮肉,分類明確,分層定價,以便不同消費者根據口味喜好和經濟條件等多方面因素選擇適合自己的產品,也可以將分割好的成品肉按質量做簡易包裝,方便購買。另外冷鮮肉也可以再加工成半成品,如:餃子餡、肉泥、肉片等不同類型的半成品并采用健康有特色的外包裝。這樣主要為消費者提供便利,適合部分消費者的需求。

   (二)多樣化的價格策略

    我們建議雨潤在對其各類冷鮮肉產品進行定價時始終把握“高端樹形象、中端求利潤、低端搶市場”的定價原則,在定價技巧方面主要包括以下幾種:

 (1)心理定價:運用營銷的心理原理,利用顧客的心理因素,根據各種類型顧客購買商品或接受服務時心理機制制定商品或服務價格,從而引導和刺激購買的定價技巧。根據肉食品的銷售特點可采取尾數定價法,即非整數精準定價法。

 (2)折扣定價:消費者購買一定數量以上可以享受現金折扣。

 (3)產品組合定價:我們常見的有化妝品組合,學生用具組合,名貴藥材組合,其實雨潤的冷鮮肉食品也可以組合在一起,一般以2~4種為宜,形成雨潤冷鮮肉美味套餐,組合之后價格互補,綜合制定使顧客可以接受的價格。

 (4)此外,雨潤還可以綜合各種不同定價方法,巧妙地運用定價技巧為產品定制最佳出廠價格和銷售價格,實現利潤最大化和保持經營的定價目標。

   (三)渠道策略

    第一類:直營策略

    直營系統應該在雨潤所有渠道中占較大比例,由于其產品系以低溫、保質期短的肉制品為主,只有直營系統才能承擔起大比例的滯銷,高額的商超費用。

    第二類:中間商策略

    可以通過這個渠道分銷,以較低的成本為雨潤完成市場銷售職能,中間商具有專職銷售的優勢,通過對商品的宣傳推廣,使消費者充分認識商品,起到指導消費的作用。

    第三類:零售商策略

    由于冷鮮肉產品保質期短,不易通過較長的分銷渠道進行銷售,就直接選擇就近的專賣店、百貨商店、超級市場、便利商店等進行分銷,以保證產品新鮮度。這類銷售較為靈活,零售商將不同生產者的產品匯集在一起,供消費者挑選,這對品牌競爭非常重要。

   (四)終端選擇

    1、直營店、專賣店

    

2、超市

    3、典型飯店

    ①選擇那些有代表性、經營狀況良好、具備品牌領導地位的酒店重點操作。

    ②對大型飯店靠優質低價的肉與之結合成利益共同體,形成穩定的合作關系。

    4、肉食批發市場及菜市?。禾嶸諧≌加新?,自己建立或采取聯營的方式。

    5、其中,在專賣店的有效開發上應注意以下幾點: 

    1) 廣告跟進,確定宣傳主題,媒體合理選擇。 

    2) 公關活動繼續營造聲勢。 

    3) 針對目前混亂的肉食品消費市場,通過對歐洲國家的監管制度及消費市場介紹,有目的地抬高企業形象,塑造良好的終端形象。 

    4) 專賣店持續維護,銷售促進。

   (五)帶動銷售的促銷策略

    1、超市促銷

    在大型超市舉行人員推銷和免費品嘗活動。企業派出銷售人員在大型超市與潛在消費者交談,幫助和說服購買者,通過自己的努力去吸引和滿足消費者的各種需求,推銷商品,促進和擴大銷售。目的是時時刻刻給消費者刺激,增加產品知名度。促銷的方式多種多樣,如免費品嘗、附帶贈品、競賽與抽獎、集物兌獎、優待券、折扣、零售補貼、贈送樣品等。

    2、贈品促銷

    帶有雨潤標志的贈品選擇應該圍繞廚房、女性、美食幾個關鍵詞做文章,選擇如圍裙、刀架、油壺、調味壺等產品作為贈品,要求做工精致、印刷精美、品質優良,反映現代廚房特點。

    3、聯合促銷

    與下游零售商進行聯合促銷,選擇特定的節假日,舉行免費試吃等活動,借機宣傳雨潤冷鮮肉。

    4、促銷聯盟

    把一些酒店,飯店,學校餐廳等用肉量較多的消費群體發展為自己的促銷聯盟商?;卣飫囁突?,在保證肉質的基礎上,開出一些相對優惠政策(如:送貨上門,賒銷,日用量超一定量打折等),與其簽訂供貨協議,爭取做長期供應商。

    5、會員促銷

   各超市專賣柜和各雨潤專賣店,實行消費者會員積分制,實行積分優惠或特殊節日會員折扣等促銷活動。 

    6、公關促銷

    通過贊助一些公益事業或借助重大社會公共事件提高品牌知名度,達到促銷的目的。

   (六)品牌傳播策略

    1、索象認為,雨潤的發展已經步入到戰略發展和格局規劃的階段。因而首先應樹立的是品牌定位和由品牌產生的系列文化,進而進行的品牌拓展。雨潤的品牌定位自然要落到低溫、保鮮、高質的概念上,如何在此過程中,樹立自身的品牌差異化,提升雨潤的有質感和鮮質感、乃至讓消費者產生畫面感,這都是雨潤品牌最終所要達到的目標和宗旨。

    2、其次,雨潤的品牌推廣的途徑,也可定位在一些具有社會公共效應的歷史性事件上。在各種毒制品的背后,雨潤就可以借此良機,利用促銷、廣告宣傳等手段,大肆推廣自己的優質理念及品牌效應,促進自身的社會性認同與價值認同。同時借此機會,多參加社會性公益活動,樹立自身的正面形象,最終讓消費者對其企業行為和品牌價值達到一致和共鳴,其品牌定位所帶來的效益才能最大化。

    3、除此之外,雨潤冷鮮肉的傳播還可借用以下渠道:

  (1)廣告宣傳:在影響力大的媒體上大力宣傳的同時也不放過一些小眾媒體廣告如交通廣告、POP廣告、高立柱廣告等。

  (2)人員推廣:在大型商超包括室外等賣場培訓銷售人員,使銷售人員熟悉雨潤產品推銷的業務情況,并建立完善的激勵機制,以促使銷售人員全心投入戶外宣傳活動中。

    四、營銷業績評估

    1、通過以上索象策略的實施,解決了雨潤長期面臨的品類管理混亂的問題,幫助雨潤策劃科學的產品組合方案,并導入靈活的定價機制,有效提高雨潤冷鮮肉不同品類產品的市場競爭力,確保贏利與銷量雙收。

    2、通過對渠道和終端的重新規劃,幫助雨潤規范渠道體系,加強對終端的管理,并通過系列促銷活動和持續統一的品牌傳播活動,有效提升了雨潤冷鮮肉在消費者心目中的品牌形象,直接提高其終端盈利能力,確保雨潤冷鮮肉產品的市場暢銷、贏利銷。


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