碧桂園
2018-01-24 16:48:54 瀏覽數量:32235 發布人:營銷策劃中心

      索象策劃集團全程參與碧桂園天璽灣項目市場定位與產品設計定位,市場營銷策略和推廣傳播工作,索象突破傳統地產營銷的思路局限,將運用擅長的整合營銷概念,對碧桂園天璽灣的建設項目,從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定碧桂園天璽灣目標市場的實際需求,以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調查、項目定位、推廣傳播,創立了碧桂園天璽灣獨一無二整合營銷傳播模式。

      一、項目概況

      一線湖景,絕佳景觀,生態住宅。碧桂園天璽灣項目位于長沙經濟開發區星沙鎮星沙大道325號,與濱湖路隔河相望,可連通東西走向的金鷹板塊與松雅小區板塊。項目緊鄰國家萬畝濕地公園松雅湖,9棟高聳入云的超高樓棟與天際交匯,是島居生活大城。天璽灣項目總占地157.4畝,居住用地69.4畝,市政道路用地88畝。碧桂園天璽灣在規劃上依靠碧桂園威尼斯城,從而直面松雅湖景觀。作為星沙乃至河東最大的濕地公園之一,松雅湖在今后擁有不可估量的前景,同時也會成為建設一個以松雅湖為核心,將松雅湖生態宜居新城建成一個以湖光山色、自然生態美景為基礎,集休閑、旅游、娛樂、健身、水上活動于一體的生態、人文、國際化宜居新湖城。

      二、全方位市場洞察 一線湖景 品牌住宅鑄就強勢吸引力

      碧桂園天璽灣項目定位于一線湖景,品牌住宅。獨具稀缺景觀和大牌開發商冠軍品質雙重優勢。緊鄰天璽灣的西南方向,就有長沙唯一的城市內湖——水域面積達9600余畝的松雅湖。松雅湖美景媲美西湖,無不被天璽灣盡攬眼底,松雅湖環境清新濕潤,更是天璽灣獨特的臨湖天然優勢。天璽灣是碧桂園集團史上首個空中云墅項目,超高層產品的品質本就要優于普通高層,建造標準和質量等都要高于尋常水準,凝聚了之前1-5號棟建筑經驗的6#棟,品質更是躍上新的巔峰。

      擇址長沙副中心,松雅湖畔品牌大盤,碧桂園天璽灣與同地段樓盤有著不可比擬的規模優勢,與同規模樓盤相較有著得天獨厚的區位優勢和景觀優勢。碧桂園天璽灣作為該區域內區位優勢中心,相比周比樓盤,地理位置較好,樓盤檔次高,開發商品牌知名度高,與競爭對手相比價格定位有較大優勢。無論是產品規劃還是建筑設計,或是園林的打造和社區配套以及物業管理等,跟競爭對手相比都優勢明顯。為了讓更多的業主享受到長沙松雅湖濕地的自然生態和高檔成熟社區的便捷生活,在教育配套和升值潛力上值得期待,是碧桂園在長沙的匠心之作。

      三、索象營銷策略

      索象項目組通過長達一個月之久的營銷診斷和詳細透徹的市場調查,發現長沙該板塊價格和定位可以與之競爭的有四家之多,另外在長沙的其他區域也有相當有競爭力的同檔次樓盤,市場競爭可謂激烈。索象認為天璽灣項目的精裝修公寓主要面對的客戶人群是城市精英階層,他們熱衷科技、時尚,具有很強的品牌認知度和好感度,對房產的建筑品質等要求高,看重房產未來的升值潛力和生活配套。因此,針對于主要年輕消費群體索象認為:大數據精準營銷和體驗式營銷和互動性營銷是抓住這部分人群有效營銷策略。

      客群分析——年輕化的都市中產階級家庭,關注健康生態的社會菁英階層

      ◆天璽灣客群定位屬于城市中產階級,有車有市內公寓;

      ◆他們的事業已經到達了一定高度,開始對生活有更高層次的追求;

      ◆他們以腦力勞動者為主,普遍受過高等教育,向往自然、回歸生態;

      簡而言之,天璽灣客群就是市內有公寓,希望通過主動郊區化,獲得低密度生態景觀的健康住宅,提高生活品質同時擁有都市生活高端便捷的這一類人。

      這是一個基數龐大且需求源源不斷的需求客群,但是正在被很多地產項目的開發商忽略。中國目前的中產階級約為3000萬,而且正在增長。每一個中國人都有一個豪宅夢,只要源源不斷地有人到達中產階級,我們就有源源不斷的客源。

      1、索象判斷:

      地產行業大多受到“地段”為王的營銷思路局限,“品牌”價值沒有得到體現。

      中國地產傳統營銷思路的局限在于——唯“地段”論。索象突破了這一思路局限,將整合營銷理念導入房地產業,成功開創了一個年輕態高端豪宅品牌。從碧桂園天璽灣的理念、設計、區位、環境、戶型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,以品牌領導形象震撼長沙房地產市場,確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群。

      天璽灣不是一般房地產項目——她為中產階級實現豪宅夢而生。她是社會菁英階層理想的生活方式,提供給到達“市內有公寓,想要同時擁有都市生活的高端便捷和郊區生活的自然生態的這一人生狀態的精英家庭。到達這一人生狀態的人源源不絕,所以天璽灣的品牌可以持續升值。

      2、索象品牌戰略:

      索象將天璽灣項目定位為年輕化的高端豪宅品牌,突破傳統地產營銷局限,從“地段為王”轉向“品牌為王”,開創長沙精裝公寓的高端化形象。

      同時依托項目開發商碧桂園的強大品牌優勢做聯合推廣,形成品牌背書,將天璽灣品牌打造成碧桂園的子品牌,在傳播中反復利用品牌關系,使天璽灣品牌價值獲得迅速提升。

      3、索象品牌管理 “天璽灣”不是案名,是品牌

      索象為天璽灣命名品牌、創意項目傳播語體系,并設計品牌形象。

      “天璽灣”不是案名,是品牌

      傳統的地產,“一案一名”,出一個項目換一個名字,但索象認為,天璽灣不是案名,而是品牌。案名本質上是開發商用來區分項目的代號,強調區別性;品牌是特定定位標準的長期持續和積累,強調共性和延續性。

      品牌命名創意靈感來自香港“天璽”(亞洲十大超高層豪宅),且因為項目地形三面環水,形似港灣,故取其名。以成熟的品牌借勢營銷快速獲得影響力和知名度。源于天璽灣品牌的成功打造,后續碧桂園接連開發了中山天璽灣和廣州南沙天璽灣項目,天璽灣已然成為碧桂園旗下連鎖品牌。形成了一個品牌→一類客群→一種產品→統一傳播的品牌體系

      創意項目傳播語體系:長沙島居生活新高度,只在天璽灣

      山水洲城專屬于長沙,島居生活僅在天璽灣!世界鼎級生活標桿,全球名流金字塔尖的一致“島”向!

      非常高度,上層視界,遠見城市未來。在這座離天空最近的島,俯視蒼穹,掌控世界命脈,這樣的人生氣度,舍你其誰?

      天璽灣項目品牌名設計沿襲碧桂園設計風格,在字體細節處做區分,自成一體又各有風采,達到強調品牌聯系的目的。

      4、索象建立起天璽灣四維傳播渠道,覆蓋全長沙市場

 

      (1)第一維:常規媒體廣告——制造品牌聲勢

      利用報紙、雜志、戶外及網絡上的廣告信息,以“一線湖景,絕佳景觀,生態住宅?!鋇鈉放瓶諍乓灰怪湔鷙吵ど呈諧?。

      (2)第二維,網絡營銷——滲透到客戶搜集信息的過程中去

      搜索引擎就是我們的首頁!利用索象強大的網絡營銷手段實現全網覆蓋,在搜索引擎輸入“天璽灣”按回車,跳出來的不是所有包含天璽灣的雜亂條目,而是對天璽灣的清晰介紹。包含項目的百度圖片、百度百科、品牌簡介、各項目介紹甚至戶型面積,以及相關新聞??突扌杞牘僂?,在搜索頁面上就能了解項目情況。

      (3)第三維,數據庫營銷——點對點客戶精準直遞

      天璽灣定期為潛在客戶及老客戶發送產品信息短信,讓客戶了解天璽灣新品推出等動態,實現高效率的信息傳達。

      (4)第四維:口碑營銷——老客戶是我們的免費銷售代表

      子品牌戰略帶來了碧桂園各項目之間的交叉推薦,在來電來訪量中,老客戶推介的平均來電量占20%,平均來訪量達到30%以上。

      四、執行策略

      鎖定圈層大數據助力精準營銷 首創體驗式地產營銷模式

      策略一、鎖定高端圈層 營造親子氛圍

      天璽灣項目是長沙碧桂園威尼斯城的收官之作,與威尼斯城別墅區同屬一個大型生活社區,因此別墅區內的高端人群就是天璽灣首先鎖定的目標圈層,索象認為該群體注重家庭生活氛圍和親子關系的建立,對女子教育有較高期待。因此,索象策劃了迎合節慶時間節點的系列年度活動。

      由索象全程策劃的春節年貨大街,匯集高端紅酒、白酒、進口水果、食品、東北御貢米、干貨等等?!耙輝昊酢鼻攔?、 “到訪有禮”等8重優惠,讓前來參與“年貨大街”的市民應接不暇。營銷中心熙熙攘攘前來購買年貨的市民,熱烈的氣氛傳達著濃濃的年味兒,同時也讓項目收獲了廣泛良好的口碑。

      策略二、體驗式營銷:貼心物管入住后顧無憂

      索象為天璽灣項目在2015年春節放假期間策劃舉辦1 N”空間周末免費體驗活動,活動策略開放天璽灣會所,讓客戶和朋友家人享受難得的溫馨聚會。不管是臺球愛好者、還是乒乓球愛好者或者象棋愛好者,在這里都能找到所愛。來銷售中心體驗的客戶參觀樣板房還有機會獲得益智個性臺歷一本,貼合度高的體驗活動吸引了眾多優質本地客源。

      碧桂園物業是房地產行業著名的貼心物業,在會所和樣板間提前體驗周到的物管服務,迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到營銷目的。

      策略三、互動型營銷 抓住年輕客戶眼球

      索象為天璽灣創新提出平面媒體創新立體廣告+互動H5的廣告互動新模式,主題為“白鷺飛翔,掃碼進入奇境”從白鷺躍然紙上,到松雅湖我心飛翔。瀟湘晨報(湖南發行量最大的報紙)異形廣告位3D立體廣告,二維碼連接互動H5,引流報名預約,客戶反響強烈,獲得一致點贊,并大肆傳播。為天璽灣的廣告傳播再創新模式。

      策略四、創新體驗式營銷 VR全景看房 引爆話題

      十年成熟大盤,獨攬松雅湖島居生活,VR看房,無論你在不在現場,都可以第一視角全景感知?;乖饗蟛呋蹋捍郵錄教逖?、線上到線下,業內到業外、步步為營,扎實執行。懸念虛擬還是現實?三張倒計時海報,吊足胃口。個性化邀請函好評如潮。銷售中心VR體驗/微信跨屏互動等活動,收攏各渠道客流。

      策略五、線下巡展特設滴滴專車接駕 優化看房體驗

      索象通過市場摸排,確定了五大目標社區,設立天璽灣社區巡展站臺,除了常規的DM發送和銷售宣傳外,與滴滴專車達成合作為潛在客戶提供專車接送看房體驗。通過微信預約上門接駕,成為拓客行銷殺器,為銷售增加十足人氣。周到的服務給客戶留下深刻印象,為樓盤口碑加分。

      五、成果總結

      1、地產營銷回歸品牌,開辟地產發展新路徑——先選品牌,后看項目

      在天璽灣之前,客戶購買房子的順序是——先選定一塊區域,再在這塊區域范圍里挑項目;而在索象“品牌為王”的戰略下,客戶買房子是——先認“天璽灣”品牌,再從項目里選一套最適合自己的,品牌成為吸引客戶的先決條件。

      這一順序的改變,在土地資源稀缺的房地產行業,突破了地段資源在項目開發中的決定性限制,使地產營銷回歸到以建設品牌為核心,為房地產企業的發展開辟了新的路徑——做地產,建品牌,讓品牌成為地產項目核心優勢。

      2、品牌戰略帶來銷售的飛速增長

      2013年-2015年,天璽灣銷售額增長超過200%。2015年的長沙地產銷售排行榜中,天璽灣在星沙板塊銷售額位居第三,項目每一次開盤均能引起熱銷,成功引爆話題。

      3、品牌戰略帶來百年基業:從“一個天璽灣”到“N個天璽灣”

      天璽灣的“連鎖品牌”戰略具有長遠的生命力。在中國其他城市繼續開發系列項目的同時,天璽灣正在將這一模式在全國范圍內拓展。在長沙之外的其他多個中心城市,碧桂園的天璽灣品牌發展路徑正在逐步成型,天璽灣這樣的年輕化豪宅品牌在全國范圍內擁有巨大的市場空間。

      4、天璽灣項目所獲榮譽

      ·2013-2014年中國地產營銷案例獎銀獎,2014.9

      ·2015首屆網絡票選長沙樓市紅黑榜 碧桂園天璽灣榮登紅榜十強——紅網 2015.04.14

      ·百姓杯·2015年度樓市奧斯卡·長沙首屆最具投資價值二十大明星樓盤  碧桂園·天璽灣獲評最具領導力品牌地產項目 ——瀟湘晨報、狂買狂賣網 2015.10.16


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