佰草集
2018-01-24 17:30:57 瀏覽數量:96452 發布人:營銷策劃中心

    隨著我國人民生活水平的提高,人們對化妝品的需求也不斷增加。改革開放20多年來,我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長,最高的年份達41%,增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度,由此可見,化妝品是一個潛力巨大的產業。 正是因為發展前景誘人,化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后,中外企業競爭日趨白熱化。根據入世協議,入世后,我國化妝品生產企業將面臨全方位的挑戰:外國化妝品進入我國的成本將會降低,外國高檔化妝品具有更強的競爭力;這將對以生產中高檔化妝品為主的國內企業構成很大威脅。在這種情況下,佰草集與索象營銷策劃機構展開強強合作,希望通過索象在整合營銷領域的專業性和系統性,幫助佰草集應對國內外高檔化妝品的競爭,強化佰草集化妝品在中國市場的競爭力 ,擴大產品銷量并提升品牌知名度。

    一、市場格局:強者愈強,差距懸殊

    被稱為“美麗經濟”的中國美容化妝品市場,經過20多年的迅猛發展,現今已經取得了前所未有的成就。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場。進入2005年,化妝品市場呈現出全新的態勢,競爭更加劇烈,大量國際知名品牌進入中國市場,各大品牌都在不斷增強的20多年里,中國化妝品行業從小到大,由弱到強,從簡單粗放到科技領先、集團化經營,全行業形成了一個初具規模、極富生機活力的產業大軍?;逼菲笠等纈旰蟠核癜閽嚼叢蕉?,名目繁多的化妝品品牌層出不窮,市場競爭愈演愈烈。

    如今,中國已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場,我國的化妝品行業已初具規模,形成基本配套的產業門類。縱觀化妝品行業現狀,目前競爭越來越激烈。這個時候,女性對選擇護膚品眼光也顯得高了起來,護膚霜、增白霜、保濕霜、洗面奶、護手霜,實是花樣繁多,而那梳裝臺前也由當初的一個瓶子,變成了各種樣式、高低不等、花樣繁多的護膚產品。中國化妝品品牌在提升自身競爭實力的同時也密切關注市場份額的變化,敏銳地發現市場變化并及時調整自身發展戰略的品牌。

    【競爭品牌分析】目前中國化妝品行業的發展也相當迅速,不僅有國內的各大品牌如:相宜本草、雅琳達等,還進入了不少國際品牌,如:歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油等?;逼沸幸翟謚泄木赫彩竊窖菰攪?。根據索象大數據分析顯示,目前中國各區域市場上使用率最高的化妝品品牌為雅芳,緊隨其后的為全球化妝品業巨頭歐萊雅,寶潔、聯合利華、資生堂。其他一些品牌如花王、嘉娜寶等則與第一梯隊品牌尚有一定距離。

    

二、多維度市場定位,尋找最佳消費群

    【市場定位】通過對各年齡段的不同消費者進行定量和定性的分析之后,索象給佰草集的目標消費群定位為:20—45歲的中青年人士,追求產品的總體素質,對價格比較敏感,生活方式比較現代和多元化,喜歡戶外活動(如運動、休閑、娛樂、朋友交往等等),希望生活豐富,因此,最看重產品的吸收和保養功效。

    【價格定位】索象通過調查研究:最終和佰草集確定的主流產品價格定位區間為100元-400元,這種價格定位適應了中國消費者的收入水平,使大多數的消費者都能購買。剛開始這樣就能促使許多消費者去嘗試它,再后來就以其獨特的品質吸引更多的消費者,讓消費者覺得佰草集這個品牌價位適中,大家有購買的能力,也愿意青睞這個產品。

    三、整合營銷打造全球品牌

   (一)產品豐富,接近自然

   索象認為佰草集在產品規劃系列上應以中草藥配方為主,推出一系列的產品。不要過多的復雜的配方,定位為靠近大自然的化狀品,不僅匹配消費者的選擇,同時也符合我們對“佰草集”的定位。

  

(二)多渠道布局,復合營銷模式顯魅力

    經過細致的對比和權衡,索象和佰草集一致認為應該采取“專柜+專賣店+SPA”的銷售渠道模式,在企業整個渠道成員構成中,直供專賣店占40%,專柜占60%,在條件允許時,考慮在各地設立形象店或旗艦店,將其銷售網絡布及到華東、華北、華中及華南等省市,進駐家樂福、沃爾瑪、大潤發、歐尚、樂購、屈臣氏等全國連鎖超市和百貨商場,并同時完善會員制銷售、專化店銷售等復合營銷模式。

   

(三)形象營銷,返璞歸真

    因為色澤、味道,包括慢效特征等原因,使得很多人對于漢方尤其是中醫的認知有很多是負面的,為了打破這種傳統印象,劃清佰草集的市場道路,索象助佰草集提出了三個核心詞“自然、健康、清新”,圍繞這個核心,開展一系列區別于外資品牌的形象打造工程:

    1、包裝上:倡導不使用PVC材料的環保理念;

  

  2、瓶身上:采用竹節的寫意造型,瓶蓋的團花圖案如同一枚印章,有著濃郁的中國色彩;

    3、店頭裝潢氛圍、主題陳列傳遞上:也力求美觀簡潔、精致含蓄,燈箱、海報廣告等同樣體現出中國草藥美容文化特色。


   (四)“五感營銷”,終端“誘惑”無限

    索象根據調查結果針對佰草集專營店創造性地提出“五感營銷”法:以綠色為基調,裝飾清新典雅,柔和的精油香味縈繞四周,伴隨著自然靈動的音樂,營造出輕松和諧的氛圍,讓消費者從視、聽、嗅、觸、味五個感官方面充分體驗佰草集自然、平衡的理念,大大增加消費者的購買欲。這種方式獲得了廣大消費者的高度認可,不久,北京、深圳、青島、杭州等地數家專營店也以這種方式相繼面世。

  

(五)巧妙營銷,穩扎高端市場

    1、為了保持佰草集的高端形象,上海家化規定,不容許佰草集有任何直接打折、降價的行為。不打折,不降價,當然不容易營造出一種消費氛圍,但索象另辟蹊徑,幫助佰草集策劃買佰草集贈送LV名包等系列促銷活動,正好與佰草集的高端奢侈路線匹配,還巧妙避開了降價陷阱。

    2、針對高端客戶,實行會員制,由專業的團購、VIP客戶部門負責會員積分、數據收集、會員刊物、800熱線、網站互動、短信信息平臺等業務,針對高端消費者的知性特點,提出“美女+才女”的獨特營銷理念,不但開設綜合品牌文化展示、專業肌膚護理講座、會員休閑社交等活動,還定期舉辦“美麗課堂”,讓消費者更深入了解佰草集的產品特色。

   

(六)網絡營銷,順勢而動

    【網絡洞察分析】首先是對佰草集贏利模式的分析:目前國內的化妝品商家多達4000家,而一線的品牌歐萊雅,雅芳,妮維雅,玫琳凱等競爭也是相當的激烈,不僅如此,很多國外的品牌,在國內市場也是炒得火熱?;逼芬丫晌旱牡諶蟛?,佰草集想要迅速贏得市場,觸電網絡營銷樹立品牌形象,挑戰與機遇并存。

   【網站建設】索象通過網絡數據分板研究并制訂佰草集網絡整體解決方案,同時開始著手佰草集電子商務網站、官網升級等具體執行細節,打造佰草集形象創新、功能齊全、內容豐富、入口便捷的在線信息傳播通道,交易平臺,并對電子商務網站的售前,售中,售后的服務流程進行了有效的整合和優化。把CRM和財務管理系統及物流配送系統全面融合,有效提高電子商務網站的運行效率和切實降低管理成本,實現物流,銷售和資金的企業資源合理配置。

   【B2B和B2C電子商務】與現代時尚結合,利用天貓、聚美優品、樂蜂網等線上銷售渠道,不斷推出送香薰片加毛巾組合、中秋心意好禮、“誰的嬌顏桃花朵朵開”、佰草集“團花”召集令、佰草集父親節“最溫暖心語”等一系列網上店鋪促銷活動,這種線下線上相互推動的渠道和促銷模式,使佰草集充滿時尚感和潮流感,更加受到現代女性的歡迎。

   【試用裝免費派送】促成佰草集與ITRY.CN簽約,開展大規模的化妝品網絡免費派送活動。網絡試銷是與傳統應用相互滲透、交替融合的發展趨勢。虛擬與實體、線上與線下的互補推廣,使其釋放出強大的混合力量。

   

(七)媒體組合,全方位傳播

    【報紙、雜志媒體】

    1、覆蓋范圍廣:憑借報紙、專業美容雜志的廣泛傳播,借以上媒體向消費者展示了佰草集企業文化和產品,增強企業知名度。

    2、信息更新速度快:可以將佰草集公司最新的消息動態反映在每天變化的報紙和專業美容月刊雜志上,增強與顧客的互動交流。 

   

 四、成果歸納

    1、索象成功地為佰草集明確品牌戰略,推動佰草集成為化妝品行業第一梯隊。

    2、索象為佰草集優化產品結構和價格體系,全面提升產品包裝,從而解決佰草集多年來團購和KA沖突、產品缺乏層次、終端認知模糊等一系列問題,全面提升贏利能力。

    3、索象為佰草集締造招商系統,并策劃上海招商大會,協助推進全國招商,解決佰草集招商難題,拓展佰草集營銷網絡。

    4、索象為佰草集打造基礎營銷系統,為佰草集未來增長打造了堅實基礎。

    5、通過索象的品牌價值梳理及營銷改進,佰草集化狀品的盈利能力提升25%以上。


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